1903年8月，當英德兩國商人在青島登州路上修建起一座啤酒廠房時，恐怕很難想象到在116年后，這啤酒廠已經(jīng)變成世界的啤酒企業(yè)。

1949年新中國成立后，青島啤酒從“一瓶難求”發(fā)展到如今九大系列、70多種新產(chǎn)品，這一瓶小小的青島啤酒也見證了我國70年來人民消費巨大的提升和變遷。

回顧新中國的啤酒發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，在行業(yè)發(fā)展的跌宕起伏中，百年青啤歷久彌新，始終勇立潮頭，正是在于對時代的把握和思考，勇于打破單一舊平衡，率先構(gòu)建多維新平衡，不斷追尋時代的新特征，與之快速匹配和平衡，青島啤酒也在重構(gòu)平衡中獲得不斷的發(fā)展新動力，而這也引領(lǐng)和帶動了國內(nèi)啤酒行業(yè)的發(fā)展與壯大。

中國啤酒行業(yè)的領(lǐng)航者

青島啤酒的歷史，幾乎就是中國啤酒行業(yè)的發(fā)展史，也見證了中國啤酒行業(yè)從無到世界一，而青島啤酒一直扮演著領(lǐng)航者的角。

1949年，青島啤酒廠迎來了新生，在那個百廢待興的時代，青島啤酒創(chuàng)下多個一，包括打破了關(guān)鍵原材料啤酒花完全依賴的難題，并創(chuàng)造了著名的“青島啤酒操作法”，為中國啤酒行業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

而國內(nèi)的啤酒行業(yè)進入大發(fā)展階段，卻是從20世紀80年代開始，當時隨著人民生活水平的提，國內(nèi)啤酒需求快速爆發(fā)，國內(nèi)也涌現(xiàn)出大量的啤酒廠，當時很多知名國外品也慕名涌入國內(nèi)市場淘金，一度市場上的品多達上千個。

面對競爭，青島啤酒經(jīng)過對世界啤酒行業(yè)的發(fā)展模式和格局分析后認為，雖然當時國內(nèi)啤酒品百花齊放，但卻面臨規(guī)模小、集中度低的問題，而中國的啤酒行業(yè)終究要走向資本擴張、規(guī)模生產(chǎn)和度集中的方向。

謀定而后動，1993年，青島啤酒登陸香港資本市場，也完成了資本儲備。1994年，青島啤酒出手收購了揚州啤酒廠，并在1998年實施“大名”戰(zhàn)略，正式開啟了中國啤酒行業(yè)整合并購的時代。經(jīng)過一輪快速整合，青島啤酒擁有了60多啤酒廠，完成了全國化的戰(zhàn)略布局。

在規(guī)?？焖賶汛蟮耐瑫r，青島啤酒依然保持著冷靜，2002年，青島啤酒率先開始“點剎”，從單純地做大做強轉(zhuǎn)向做強做大，將收購而來的100多個子品壓縮成“1+3”品，修煉內(nèi)功，帶動行業(yè)轉(zhuǎn)向“內(nèi)涵式發(fā)展”。

2014年，中國啤酒行業(yè)面臨轉(zhuǎn)折的節(jié)點，受宏觀經(jīng)濟、消費結(jié)構(gòu)等多重因素影響，中國啤酒行業(yè)結(jié)束了連續(xù)25年的快速增長。青島啤酒的管理層意識到，國內(nèi)的市場正在發(fā)生變化，在消費升的趨勢下，消費者的需求呈現(xiàn)個化、多元化的特點，因此率先提出“有質(zhì)量的增長”，改變了傳統(tǒng)啤酒的產(chǎn)品、生產(chǎn)方式、銷售方式和表達方式，這不但給青島啤酒裝上了新引擎，也引導(dǎo)行業(yè)轉(zhuǎn)型升。

體現(xiàn)在產(chǎn)品上，青島啤酒已經(jīng)從過去的“有一瓶”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;有一套”，從傳統(tǒng)的經(jīng)典產(chǎn)品到淡爽的純生啤酒，再到奧古特、全麥白啤、黑啤、原漿、鴻運當頭、皮爾森、IPA等新產(chǎn)品，不斷完善的產(chǎn)品矩陣滿足了消費者對啤酒口味的各種需求。

而這一系列變化也體現(xiàn)在業(yè)績之上，青島啤酒新公布的2019年半年報顯示，半年即實現(xiàn)營業(yè)收入165.51億元，同比增長9.22%。實現(xiàn)凈利潤17.26億元，同比增長23.59%，凈利潤創(chuàng)歷史；凈利潤增長率創(chuàng)近十年。

百年青啤長青的門秘笈

一歷經(jīng)百年歷史而基業(yè)長青的企業(yè)大都有自己的“門秘笈”。一個百年企業(yè)之所以能生生不息，就在于這個百年企業(yè)能夠與每一個時代的特征進行互動。

青島啤酒勇于打破單一舊平衡，率先構(gòu)建多維新平衡，不斷追尋時代的新特征，與之快速匹配與平衡。落到實處，關(guān)鍵就是“品質(zhì)+創(chuàng)新”。

在青島啤酒的發(fā)展歷程中，對品質(zhì)的追求一直貫穿始終。從1978年起，青島啤酒先發(fā)起了質(zhì)量月活動，每年4月10日被設(shè)立為“提升質(zhì)量紀念日”，確立了以“質(zhì)量為根基”的發(fā)展理念，41年來始終如一。

在很多生產(chǎn)細節(jié)上，青島啤酒也數(shù)十年如一日的標準嚴苛。比如啤酒的風(fēng)味關(guān)鍵在發(fā)酵，發(fā)酵速度快，成品出酒快，成本低，但較快的發(fā)酵會導(dǎo)致啤酒口感偏淡，風(fēng)味大打折扣，因此青島啤酒堅持使用“低溫發(fā)酵工藝”。在青島啤酒，一個酒瓶要洗30分鐘才算合格；生產(chǎn)現(xiàn)場釀造水須每隔兩小時就品嘗一次；生產(chǎn)所用的壓縮空氣須進行細菌檢測等，鋼絞線廠家每一瓶青島啤酒在出廠前，都要經(jīng)歷1800道關(guān)鍵質(zhì)量控制點的“千錘百煉”。

之所以消費者對青島啤酒青睞有加，就在于青島啤酒以品質(zhì)為基，視質(zhì)量如同企業(yè)的自尊和生命，以”慢、、精“的工匠精神，把一瓶啤酒做到致。

不管是什么樣的方向，為的就是滿足用戶多方面的使用需求，以此來刺激消費者對新機產(chǎn)生十分強的選擇欲望。

而在新的消費升時代，僅有品質(zhì)是不夠的，因為消費者喝酒的觀念發(fā)生了變化，由量到質(zhì)，由單一到多元，因此企業(yè)創(chuàng)新能力變得尤為重要。

青島啤酒很早就看到了這一點。早在2010年，經(jīng)科技部批準，青島啤酒建立了中國釀酒行業(yè)唯一的“啤酒生物發(fā)酵工程”國實驗室，致力于對發(fā)酵工程領(lǐng)域前沿技術(shù)的研究。在科技助下，青島啤酒先后根據(jù)消費者需求開發(fā)了包括IPA、全麥白啤、皮爾森等一系列中端新品，并加快向聽裝啤酒和精釀產(chǎn)品為代表的附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升。

尤其是其中的皮爾森，后者是世界一款拉格啤酒，也是歐洲銷量大的品類，但青島啤酒的研發(fā)團隊發(fā)現(xiàn)，皮爾森采用全麥釀造，苦味較，與中國消費者的口感并不一致。在六個業(yè)部門的通力合作下，終經(jīng)過五年的開發(fā)和優(yōu)化，終于攻克了這一難題。2018年，這款來自中國的皮爾森，在皮爾森的發(fā)源地德國獲得了素有啤酒界奧斯卡之稱的“歐洲啤酒之星”大獎，其意義不言而喻。

事實上，2018、2019年，青島啤酒在“世界啤酒錦標賽”和“2018歐洲啤酒之星”連續(xù)“奪金摘星”，也是世界對中國啤酒行業(yè)創(chuàng)新、引領(lǐng)的認可。

以年輕人的方式講好老品的新故事

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科斯特在《市場營銷學(xué)》一書中寫到，品是連接銷售者和購買者的重要橋梁。

2019年，青島啤酒品價值突破1637億，連續(xù)16年蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)位，但在青島啤酒看來，新的時代下，仍要打破單向傳播的平衡，重構(gòu)體驗與互動的平衡。在過去，消費者對于品的認知可能只是一個廣告。而如今，青島啤酒已經(jīng)不僅僅是一瓶啤酒，它更是為消費者提供的體驗、提供的服務(wù)、提供的文化與生活。

在這一思考下，青島啤酒瞄準了私人定制和場景化消費進行變革。

2019年7月27日，以“定制美好時刻”為愿景的青島啤酒私人定制平臺正式上線。

據(jù)介紹，通過重塑個化定制化柔生產(chǎn)線，打造智能工廠，讓青島啤酒成功實現(xiàn)了從少3000箱到少15箱即可“定制”的限突破。而且定制服務(wù)包括了10余種主題、20余種風(fēng)格和60多種設(shè)計模板，同時還支持用戶自行設(shè)計，也讓青島啤酒和消費者有了更多的互動。

值得注意的是，青島啤酒正在用更多年輕人的方式講好老品的新故事。

當熱門影視IP《夜食堂》熱播的同時，一款“夜食堂罐”的青島啤酒也迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品被搶購一空，因為這次跨界營銷，青島啤酒也拿下廣告界著名的2018年金投賞全場大獎。而這只是年輕化表達的一個案例，世界杯期間，青啤就為球迷量身定制了“繽紛加油罐”；還與《魔獸》、《戰(zhàn)狼2》等熱門IP的合作，幾乎每一款都成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

2019年2月份，青島啤酒攜手天貓國潮行動，以“百年國潮”為主題，在美國紐約時裝周上大放異彩；而3月21日，在上海百樂門，青島啤酒1903復(fù)古裝潮品發(fā)布會以“百年國潮”為主題，為消費者帶來一場沉浸式的復(fù)古國潮秀，這一系列動作背后，青島啤酒正努力提升自身年輕化和時尚化的形象，也讓青島啤酒從百年品向百年潮過渡，并利用其百年文化的積淀，為新消費賦能。

在青島啤酒看來，一個企業(yè)、一種產(chǎn)品，引領(lǐng)一段時間的時尚風(fēng)潮并不是一件很難的事情，難點在于將這個時間段拉長到百年。要做百年潮，在品質(zhì)基礎(chǔ)之上，還需要順應(yīng)時代潮流，始終懷抱著開放的姿態(tài)：跟新時代互動，打造年輕的話語體系；跟新科技互動，打造出更潮流的產(chǎn)品；跟新業(yè)態(tài)互動，讓經(jīng)典和時尚鏈接，展現(xiàn)百年品與時俱進的魅力。

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欒立

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